Как правильно маркировать рекламу в 2025: подробная пошаговая инструкция на примере ОРД ОЗОН

Обязательная маркировка рекламы — теоретическая часть

Маркировка рекламы в интернете — это процесс регистрации и учета интернет-рекламы, который включает получение идентификатора (токена, метки) для каждого рекламного материала в ОРД (Операторе рекламной деятельности). С последующим внедрением этой метки в этот материал. С указанием данных о рекламодателе.

Всю вашу рекламу необходимо маркировать с 1 сентября 2022 года, когда вступили в силу изменения в закон о маркировке рекламы (Федеральный закон 38-ФЗ). Закон говорит, что это нужно для обеспечения прозрачности и контроля за рекламной деятельностью в интернете. Процесс маркировки рекламы предполагает подачу ЕЖЕМЕСЯЧНОЙ отчетности по статистике показов. Она подается в ОРД, который затем передает ее в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы)

Кто должен выполнять маркировку рекламы?

Кто-то один из этого списка:

• Рекламодатели — те, кто рекламирует свои товары или услуги.
• Рекламораспространители — юридические лица, физические лица и индивидуальные предприниматели, которые занимаются размещением рекламы.
• Рекламные системы — платформы, такие как социальные сети и мессенджеры, которые предоставляют рекламные услуги. 
• Площадки — информационные ресурсы, распространяющие рекламу.
• Посредники — агентства и фрилансеры, участвующие в размещении рекламы от имени своих клиентов.

Конкретный исполнитель прописывается в Договоре предоставления рекламных услуг. Если вы ведете рекламную кампанию через Кабинет в одной из российских социальных сетей, или покупаете рекламу через официального посредника (биржу рекламы, такую как eLama или Telega.In), то заботиться о том, как надо маркировать рекламу вам вообще не придется. Все операции с ОРД и передачу отчетности эти сервисы берут на себя. И это бесплатно (входит в цену комиссии). Почитайте также эту нашу статью «Как разместить рекламу в Телеграм-каналах» (да, рекламу на иностранных площадках тоже надо маркировать).

Что нужно маркировать как рекламу?

Просто скажем: в общем-то — всё. За исключением информационного контента, то есть публикации, не имеющие коммерческой цели и не продвигающие КОНКРЕТНЫЙ товар или услугу. То есть список услуг на вашей площадке, каталог товаров на сайте можно не маркировать.

Если говорить официальным языком, то рекламой, подлежащей маркировке, считается любой материал, который имеет коммерческую составляющую, то есть направлен на продвижение товаров или услуг. Это могут быть как платные, так и бартерные сделки.

Вот основные примеры того, что нужно маркировать как рекламу:

• Рекламные баннеры на сайтах.
• Текстовые объявления с рекламными ссылками.
• Видео- и аудиоролики с рекламным содержанием.

Социальные сети:

• Посты и сториз с рекламными упоминаниями и ссылками.
• Публикации с промокодами и прямыми ссылками на товар или услугу.

Блогеры и инфлюенсеры:

• Любые материалы (видео, посты, фотографии), созданные в рамках договорных отношений, в том числе бартерных, с рекламодателями.

Реклама на маркетплейсах:

• Использование рекламных инструментов маркетплейса, таких как продвижение товаров через рекламные кампании.

Контекстная реклама:

• Рекламные объявления в системах, таких как Яндекс.Директ, Google Ads и аналогичные.

Реклама в мессенджерах:

• Объявления, размещенные в рекламных каналах и группах мессенджеров.

*Сумма экономии зависит от вашего проекта.

В каких случаях нужно маркировать саморекламу

В соответствии со статьей 18.1 Закона о рекламе, все, что является интернет-рекламой, должно быть маркировано. Это означает, что самореклама не освобождается от необходимости маркировки в тех случаях, когда она распространяется в интернете и соответствует критериям рекламы:

• Информация о товарах или услугах на собственных сайтах и в социальных сетях, если она имеет цель привлечь внимание к рекламируемому объекту.
• Баннеры и объявления на собственных веб-ресурсах, которые направлены на продвижение продуктов или услуг.
• Публикации с промокодами и ссылками на собственные товары или услуги.

Ответственность и штрафы за рекламу без маркировки

В случае нарушения требований к маркировке интернет-рекламы предусмотрена административная ответственность. Размер штрафов зависит от вида нарушения и от того, кто его совершил: физическое, юридическое или должностное лицо.

Основные виды нарушений и суммы штрафов за них:

• Нарушения порядка подачи информации в ЕРИР:
• Не подали информацию о рекламе.
• Нарушили сроки подачи (30 дней после размещения рекламы).
• Представили неполную, недостоверную или неактуальную информацию.

Штрафы:

• Для граждан: от 10 000 до 30 000 рублей.
• Для должностных лиц: от 30 000 до 100 000 рублей.
• Для юридических лиц: от 200 000 до 500 000 рублей.

Нарушения, связанные с идентификатором рекламы:

• Токен не получили и не указали в рекламе.
• Токен размещен неправильно.

Штраф за рекламу без маркировки:

• Для граждан: от 30 000 до 100 000 рублей.
• Для должностных лиц: от 100 000 до 200 000 рублей.
• Для юридических лиц: от 200 000 до 500 000 рублей.

Ответственность за маркировку интернет-рекламы несут все участники рекламного процесса. Они могут распределить зоны ответственности в договоре. В случае нарушения штраф выставят тому, кто был ответственным за этот этап маркировки по договору. Полностью снять с себя ответственность за маркировку может только рекламодатель, если это прописано в договоре. То есть, если он заключил договор с посредником на распространение рекламы и ЧЕТКО прописал в нем, что обязанность по маркировке возлагается на контрагента, процессом получения токенов в ОРД и отчетностью он не занимается. Обратите внимание, рекламным агентом может быть и фрилансер, но только в статусе ИП. Никаких самозанятых.

Наша статья, в оставшейся части, предназначена именно для рекламодателей, которые решили размещать рекламу самостоятельно, заключив договор с площадкой (блогером, владельцем сайта), а также самих владельцев площадок, которые решили порекламировать свои услуги или почему-то взяли на себя процесс маркировки сторонней рекламы (и ежемесячной отчетности).

Сам процесс «маркировка рекламы рекламодателям» не очень сложный. Вот с подачей ежемесячной отчетности придется повозиться. Теоретически считается, что страшные, невидимые программные роботы Федеральной Антимонопольной Службы (или Роскомнадзора, или НКВД, или… в общем, кого-то из них) рыщут по просторам интернета и фиксируют нарушения ФЗ 38-ФЗ. Не думаем, что в этом деле надо полагаться на народную мудрость «строгость наших законов компенсируется необязательностью их исполнения». Судебная практика по нарушениям уже есть.

Поэтому приступим к практической части, расскажем, как получить токен для маркировки рекламы.

Практическая часть — как самому маркировать рекламу, пошаговая инструкция на примере ОРД ОЗОН

Полный Реестр операторов рекламных данных находится на сайте Роскомнадзора.

1. Регистрация на ОРД ОЗОН

Пройдите по ссылке ord.ozon.ru, зарегистрируйте и подтвердите email.

При регистрации вам нужно будет передать в ОРД Озон свои данные и дождаться проверки Службой безопасности документов. Это займет до 2-3 дней.

Обратите внимание на тарифы.

 2.  Добавление площадки

В личном кабинете зайдите во вкладку Площадки и добавьте адрес ресурса, на котором будет размещен ваш рекламный материал. Площадка — это сайт, приложение, страница в социальной сети или Телеграм. Название произвольное.

Каждую площадку надо добавлять отдельно.

3. Добавление контрагента

Контрагент, в случае если вы прямой рекламодатель, это сторона, с которой вы заключили договор на размещение рекламы (блогер, админ канала или группы, владелец сайта).

Пройдите на вкладку Контрагенты и нажмите кнопку «Добавить».

Заполните поля информацией, которую вам предоставил контрагент.

4. Добавление договора

Перейдите на вкладку Договоры и нажмите кнопку Добавить.

Заполните поля в открывшейся форме.

5. Добавление креатива

На вкладке Креативы нажмите на Добавить и заполните поля.

В поле Тип рекламной кампании выберите нужный тип (CPM, CPC, CPA или Иное). Укажите объект рекламирования (ваш продукт/услуга), форму рекламы (Текст, Видео, Аудио). Для социальных сетей чаще всего выбирают Текстово-графический блок. Добавьте целевую ссылку (куда будет вести реклама), введите текстовый рекламный пост и загрузите креатив (рекламную картинку). Добавьте краткое описание того, что изображено на картинке.

Когда вы в конце нажмете на Добавить, всплывет окошко с надписью: «Данные о креативе сохранены. Присвоен маркер…» и 8-значный набор латинских букв и цифр. Это и есть токен, который также появится в табличке всех ваших загруженных креативов на вкладке Креативы. Именно этот токен вы должны интегрировать в свои рекламные материалы.

Вот, собственно, и все. Теперь вы знаете, как получить токен на рекламу, как маркировать рекламу у блогеров, как самому маркировать рекламу.

Хотя, подождите, нужно ведь рассказать, куда именно надо вставлять этот токен.

Как надо маркировать рекламу

Токен можно размещать в различных местах в зависимости от формата рекламного креатива.

• В кликовой ссылке: https://адрес_вашего_сайта/?erid=XXX, где erid=XXX — это токен.
• В тексте поста или статьи: erid: XXX.
• При публикации изображений токен в виде erid: XXX можно разместить поверх изображения или в  выпадающем меню рекламного объявления.
• В видеороликах токен интегрируется поверх видео, в начале видеоролика, в описании видеоролика.
• В видеокружке в Telegram токен можно разместить текстом в следующем за видео сообщении или в ответе на пост с этим видео.
• В сторис рекомендуется размещать токен поверх видео в начале ролика.
• В подкасте токен можно разместить текстом в описании выпуска подкаста.
• В аудиорекламе рекомендуется размещать токен в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки.

Вот как выглядит маркированная реклама:

А тут в ссылке спрятался токен:

Заключение

Из этой статьи мы узнали, что нужно маркировать рекламу и как это делать. Для маркировки рекламы необходимо получить токен, указать маркер в рекламном объявлении и добавить слово «Реклама», а также информацию о рекламодателе. Маркировка обязательна для всей интернет-рекламы в России. Перед запуском требуется договор с оператором рекламных данных (ОРД), который передает информацию в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). За отсутствие маркировки предусмотрены штрафы до 700 тысяч рублей, в зависимости от нарушения. Обязанности по маркировке распределяются между участниками рекламной цепочки, и только рекламодатель может полностью снять с себя ответственность, если это указано в договоре.

Часто задаваемые вопросы